2-2 『ブランド＝らしさ』を言葉にする

「この商品て〇〇〇店らしい」「〇〇〇店らしい接客態度」などという顧客の反応はよく耳にしますが、この「らしい」の意味はどこからきているのでしょうか。これは顧客の頭の中にある〇〇〇店のイメージと比較して、その店が扱っているもの・行っていることとの整合性がとれているということになります。

また、日本には暗黙の了解というものがあるように、細かく言わなくてもお互いが分かりあえるという文化があり、場合によっては「〇〇〇店らしい」というような抽象的な表現でも十分会話が成り立つ時も多々あります。

しかしながら、店がブランディング（ブランドを構築する＝らしさを作り上げる）を行っていく時には、このなんとなく「〇〇〇店らしい」という意味合いでは、正しく顧客に伝わらないばかりか、誤解されてしまうこともあり得ます。従って、ブランディングの起点として店が大切にしているもの、強みだと思っているもの、なりたいと思っている姿などを、全従業員が等しく理解ができるようにするために『ブランド＝らしさ』を言葉で表現し、いつでも見れるようにすることが必要になります。

また、これらを言葉にすることによって、次の仕掛けで扱う顧客へのコミュニケーションメッセージが作りやすくなったり、『ブランド＝らしさ』との整合性を確認しやすくなるというメリットもあります。

2-1の仕掛けで、今までの自店の強みについて分析しましたが、ここではもう少しそれを掘り下げて、今後他者と差別化できる強みは何か、それは顧客からも期待されるものであるかをよく検討し、その結果出てきた強みは全社で共通認識するようにしましょう。

更に、その強みと共に、『ブランド＝らしさ』を表す言葉を見つけ出すことがとても重要なことです。これは単語や短いフレーズで十分で、例えばおもてなし精神、〇〇〇の専門家、〇〇〇を通して健康を増進させる店、家族のようなコミュニティ（顧客もスタッフも）などのようなものです。通常３～６個位にまとめると良いです。これらのものは店に行くと自然に感じることができるかもしれませんが、必ず言葉にして従業員の中での理解のズレがないようにします。

また、これらの『ブランド＝らしさ』を表す言葉は、自社のビジョンや理念に沿ったものであるかどうかも必ず確認していきます。店が向かっていく方向性や将来の姿、社会への貢献の仕方などと整合性がとれているかはとても重要なことで、少しでもズレがあると結果的にブランディングが前に進まなくなってしまいますので注意が必要です。