2-5 店の評判に耳を傾ける

顧客の頭の中にあるブランドイメージは、周囲の様々なものから影響を受けますので、常に固定したものであるということではありません。また、ブランドイメージ自体が顧客による相対的な評価によるものが大きいので、他のブランドのイメージの変化に伴って、自店のイメージも変化する可能性があります。このようにブランドイメージは、いつでも変化する可能性がありますので、常に注視していなければなりません。

また、顧客をはじめ市場でのブランドの評価を定期的に収集するという姿勢は、今後顧客から長く愛される店になるためには重要なポイントと言えます。何故ならば、店舗がこう思われたいという『ブランド＝らしさ』とそれらの実際の評価にズレがあった場合、店舗のコミュニケーションメッセージが正しく顧客に届いていない、コミュニケーションメッセージそのものに問題があるなどの課題が明らかになり、対処することが可能になるからです。

ブランドイメージは周りの状況によって変化しますし、店として同じメッセージを発信し続けていなかったり、メッセージが弱かったりしますとメッセージ自体が変化してしまいますので、常にブランドイメージの評価には気を配る必要があります。

ブランドイメージを把握するために必要なことは、実際の周囲の声を聴くことが一番です。ここでは店の認識と周囲の認識のズレの有無を把握することが目的ですから、まずは自店内の声を集めてみましょう。店舗の様々な活動にブランド＝らしさが維持されているか、顧客へのコミュニケーションメッセージは一貫性があるか、それにムダ・ムリ・ムラはないかなどを確認してみることが大切です。

次に周囲の声をいくつかに分けて聞くようにします。一番聴かなくてはいけないのが顧客ですが、その中でも実際に店内で購入している顧客と購入していない顧客（小売業）、新規顧客とリピーター（小売業/飲食業/サービス業）の両方の声を聴きましょう。来店していない顧客の声も欲しいところですが、まずは来店している顧客の中での声を集めましょう。

同時に、お取引先の声も大事にします。即ち、金融機関、仕入れ先、HP管理委託会社、出店先デベロッパーなどお取引先と呼べるところには直接聞いてみましょう。それらの会社が抱いているブランドイメージだけでなく、それらの会社が他から聞いた情報なども集まる場合もあります。

また、可能であれば地域や業界の評判も収集しましょう。地域や業界の集まりなどに参加し、他の情報も含めて情報収集するようにします。

このように収集した結果、もし店の認識と周囲の認識にズレがあるようでしたら、2-3の仕掛けに戻り、コミュニケーションメッセージの内容と手段を見直すことが必要です。