店舗経営者のための　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　TTC幹部育成センターコラム集（2021-2023年）

※店舗体幹：お金をかけずに手間暇をかけてつくる『売れる仕組み』

人が体幹を鍛えるように、店舗経営でも店舗体幹®を意識して構築・強化することは、バランスのとれた経営をする上でとても役に立ちます。

ここでは店舗体幹®：「分かりやすい販促物」の秘訣についてご説明いたします。

※販促物：イーゼル・A看板/ポスター/チラシ/メニュー 

秘訣は以下のとおりです。

秘訣１：店頭の販促物の向きと情報量に注意する

秘訣２：販促物の内容表示の仕方を知る

秘訣３：メニューのチェックポイント５選

秘訣１－１：販促物の向き

店頭、特に店の入り口周辺にある可動式のイーゼルやA看板は、その向きに気を付けましょう。よく店の入り口と平行に置いてあるイーゼルやA看板がありますが、その置き方としては、店の前を歩いている通行客の目線に合わせて置くということがポイントです。

通行客の目線は、通常正面を見ながら歩いていますので、その目線に対して出来るだけ垂直に近い向きに置くようにしましょう。通行客の目線と平行に置いてあるイーゼルやA看板は、目に留まる確率は低いと思った方が良いですね。

イーゼルが1台しかない時は、通行客の量の多い方（目線の量の多い方）に合わせて置くと良いでしょう。

店頭は顧客が最初に見る店の顔ですので、そこで発する様々な情報は、歩いている人でも見やすく、読みやすくした方がよいですね。顧客が店に立ち寄りたくなるようなイーゼルやA看板を常に心掛けるようにしましょう。

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※店舗体幹：お金をかけずに手間暇をかけてつくる『売れる仕組み』

人が体幹を鍛えるように、店舗経営でも店舗体幹®を意識して構築・強化することは、バランスのとれた経営をする上でとても役に立ちます。

ここでは店舗体幹®：「分かりやすい販促物」の秘訣についてご説明いたします。

※販促物：イーゼル・A看板/ポスター/チラシ/メニュー

秘訣は以下のとおりです。

秘訣１：店頭の販促物の向きと情報量に注意する

秘訣２：販促物の内容表示の仕方を知る

秘訣３：メニューのチェックポイント５選

秘訣３－１：カテゴリーにもメリハリをつける

商品と同様に、カテゴリーでもメインカテゴリーとサブカテゴリーを明確にします。その上でメインカテゴリーは、商品数を豊富にして顧客の選択肢を増やします。そのことによって、店のウリ（メインカテゴリー）が顧客にも伝わり、メインカテゴリーを中心としたオーダーになっていきます。

秘訣３－２：店のこだわりは丁寧に伝える

店のこだわりは、接客態度のように見れば分かるものもありますが、素材の産地、作り方などのように説明しないと伝わらないものもあります。

こだわりが伝わりにくいものは、メニューで丁寧に伝えることが大事です。ただし、あまり長々と説明すると、全て読んでもらえないことが多いので、伝えたいポイントを絞って説明すると良いでしょう。

店のこだわりで注意したいことは、そのこだわりが顧客にとって価値があるか、顧客がそれを知って喜んだり楽しんだりできるか、ということです。店のこだわりは顧客が求めていることでない場合は、店の独りよがりのウリになってしまいますので注意しましょう。

秘訣３－３：看板商品は大きく枠取りする

看板商品は、「●●ならこの店」「ここは●●が美味しくて有名」などと言われるような商品ですが、それを目当てに来店してくださる顧客にも、店の看板商品を知らずに来店してくださる顧客にも、看板商品が何であるかがすぐに分かるように、看板商品の枠は大きく取りましょう。

写真や文字も大きくして、視覚的にもすぐ目がいくような工夫が必要です。看板商品だけ文字色や背景を変えるのも一案です。ただし、主役はあくまでも商品ですので、あまり文字だけが目立つようなものは避けましょう。

秘訣３－４：「おすすめ商品」「人気商品」のアイコン表記は1カテゴリー2つまでにする

「おすすめ商品」や「人気商品」という表記で訴求する方法がありますが、１つのカテゴリーの中に多くても２つまでとしましょう。

そもそも「おすすめ商品」や「人気商品」は、まずは枠を大きくとって目立つように訴求することが先ですので、そこには必ずしも「おすすめ商品」や「人気商品」のアイコンを付けなくても良いです。

「おすすめ商品」や「人気商品」の表記があまり多く付けられていると、何がおすすめで何が人気なのかが、逆に分かりにくくなってしまいますので注意が必要です。

秘訣３－５：料理の温度感を伝える

料理には温かさ、冷たさがありますので、それが出来るだけ伝わるような工夫をしましょう。温かさを伝えるには、鉄板から湯気が出ている写真や炭火で焼いているところの写真を載せる、商品の背景を暖色系にするなどがあります。

料理が出てきた時の状態とメニューの写真のイメージが同じになるように、商品の出来たてを写真撮りすることも大事なポイントです。

冷たさを伝える商品はあまり多くはないですが、その商品の背景を寒色系や無彩色系にする、氷を敷き詰めた上に商品がある写真にする、透明感のある器に入った商品の写真にするなどがあります。

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※店舗体幹：お金をかけずに手間暇をかけてつくる『売れる仕組み』

人が体幹を鍛えるように、店舗経営でも店舗体幹®を意識して構築・強化することは、バランスのとれた経営をする上でとても役に立ちます。

ここでは店舗体幹®：「顧客/スタッフ動線を確保する」秘訣についてご説明いたします。

秘訣は以下のとおりです。

秘訣１：顧客動線を確保する

秘訣２：スタッフ動線を確保する

秘訣１－１：通路に障害物を置かない

お客様の通路は、お客様がスムースに歩けるように、出来るだけ物を置かないようにしましょう。特に、お客様の荷物用のカゴが床に置かれていることがよくありますが、メインの通路に置くことは避け、テーブルや椅子の下、テーブルの脇などに置くようにしましょう。

テーブルの通路側の端に、落ちやすいものが置いてある場合にも注意が必要です。通行時に引っかかってしまうこともありますので、テーブル中央に置いていただくようにすることも大事です。

秘訣１－２：通路幅は充分にとる

通路幅は、基本的には900mm～1,200mmを目安にし、お客様がすれ違う時にストレスを感じない幅を確保しましょう。

お客様層による配慮も必要で、小さなお子様やベビーカーのお客様が多い店、ご年配のお客様が多い店などは、広めの通路幅にしておくと良いでしょう。

秘訣１－３：ウェイティングや会計の列にはひと言添える

ウェイティングや会計の列ができている時は、入店するお客様と退店するお客様が交差しないように列のコントロールをすることが大事です。

また、列ができている時は、お客様をお待たせしているということを念頭に置き、お客様の順番がきて対応する時には、必ず「お待たせいたしました」のひと言を添えるようにしましょう。

会計時に整列することができず、列がきちんとできていない時には、順番を間違わないように、「お先のお客様からどうぞ」とお声がけして対応するようにしましょう。

秘訣１－４：通路の安全にも配慮する

お客様に安心してお食事をしていただくために、店内の安全にも配慮する必要があります。雨や掃除などで床が濡れていないか、尖ったものが落ちていないか、テーブルなどの角が尖って危なくないか、床の段差や配線カバーの損傷などで危なくないかなど、常に気をつけて見るようにしましょう。

特に段差がある場所（階段を含む）については、「こちらに段差がありますのでお気をつけくださいませ」のひと言を添えると良いでしょう。

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※店舗体幹：お金をかけずに手間暇をかけてつくる『売れる仕組み』

人が体幹を鍛えるように、店舗経営でも店舗体幹®を意識して構築・強化することは、バランスのとれた経営をする上でとても役に立ちます。

ここでは店舗体幹®：「顧客/スタッフ動線を確保する」秘訣についてご説明いたします。

秘訣は以下のとおりです。

秘訣１：顧客動線を確保する

秘訣２：スタッフ動線を確保する

秘訣２－１：料理提供時とバッシング時の交差を少なくする

ピーク時には、料理提供するスタッフとバッシングするスタッフが、ホールですれ違うことも多いですが、もし可能であれば料理提供の動線とバッシングの動線を別にする方が良いでしょう。

もしそれが出来ない時でも、店内のスタッフの右側通行又は左側通行を決めておくだけでも、よりスムースな動線になりますので試してみましょう。

秘訣２－２：テーブルセッティングに必要なものをホールの中にも用意する

テーブルセッティングに必要なものは、デシャップの近くにあることが多いですが、店が広い場合や、細長い場合などには、ホール内の2箇所にテーブルセッティング用の備品類を置く場所を作ると良いでしょう。スタッフの動線が短くなれば、より効率よくオペレーションができます。

秘訣２－３：お客様動線を優先する

ホール内の通路は、お客様動線とスタッフ動線が同じである店がほとんどです。ホール内では常にお客様動線を優先し、お客様とすれ違う時や交差する時は、スタッフは必ず一旦立ち止まりましょう。

お客様の安全を確保することと共に、スタッフが手に持っている料理やバッシング中のものが床に落ちることを防ぐことも大事です。

秘訣２－４：レジカウンター内の事務作業は時間を短めにする

レジカウンター内にPCや事務用書類があり、そこで作業をする場合がありますが、その時は出来るだけ他のスタッフ動線の邪魔にならないように気を配りましょう。

そもそもこのような作業は直接お客様には関係のないことですので、早めに処理してお客様対応に時間を充てるようにすることが大事です。

PC画面や社内用の書類が、お客様からも見えるような位置にあることが時々見られますが、セキュリティ上好ましくありませんので、注意するようにしましょう。

秘訣２－５：キッチン内の動線は短く、交差させない

キッチン内ではスタッフが効率良く動けるようにすることが大事です。食材の下準備～調理～盛り付け～提供までの各スタッフ動線は、出来るだけ短い動線になるように工程を組みましょう。

キッチン内でのスタッフ同士の交差は、安全と効率の両面の理由から、出来るだけ少なくすることも大事です。

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※店舗体幹：お金をかけずに手間暇をかけてつくる『売れる仕組み』

人が体幹を鍛えるように、店舗経営でも店舗体幹®を意識して構築・強化することは、バランスのとれた経営をする上でとても役に立ちます。

ここでは店舗体幹®：「外観・内装・店内環境を整備する」秘訣についてご説明いたします。

秘訣は以下のとおりです。

秘訣１：外観を整える

秘訣２：内装・什器の統一感を維持する

秘訣３：快適な店内環境を維持する

秘訣１－１：店のコンセプトを表現する

外観は店の第一印象になりますので、とても重要な店舗イメージの訴求場所です。また、外観は店舗の顔とも言えるところですので、店のコンセプトを積極的に表現していきましょう。

例えば和食店のコンセプトが「季節の日本食文化」だとしますと、外観もそれが表現されていることが大事です。

店頭のメニューボードやサンプルなどには、顧客に「今は●●が美味しい時期ね！」「▲▲県産にこだわっているみたい！」などと思っていただけるようなメニューの展開をすることが必要です。

外観の店舗デザインもコンセプトを表現していることが必須です。「季節の日本食文化」を表現しているデザイン、色、建材の質感などはコンセプトを表現するためには重要な要素になります。但し、店舗デザインは一度造ってしまいますと、簡単に変更は出来ませんので、施工前に充分に検討することが大事です。

秘訣１－２：店の外観イメージを大事にする

外観は店の第一印象であるとともに、顧客の記憶に長く残るイメージとなることも覚えておきましょう。

何故ならば、顧客は店内に入らなくても、店の前を通る人はたくさんいるからです。即ち、外観はたくさんの人に見られているということになりますので、顧客のイメージに残るのは、外観の様子であることが多いということです。

従って、外観はのぼり、ドア、窓の汚れなども含めて綺麗に保たれているか、店頭のメニュースタンドやデジタルサイネージに汚破損はないか、店頭ののれんや装飾物は綺麗に保たれているか、店頭の傘立て・フロアマット周辺が乱雑になっていないかなど、常に気を配る必要があります。

秘訣１－３：店の印象の新鮮さを訴求する

店頭のメニューボードやサンプル、ポスター、デジタルサイネージなどは、店の「今のウリ」を訴求するだけではなく、店の新鮮さを訴求するものでもありますので、週別・月別・シーズン別・プロモーション別などに適時変更していくようにしましょう。いつも何か新しいものを感じる店には、より多くの顧客が来店してくれます。

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※店舗体幹：お金をかけずに手間暇をかけてつくる『売れる仕組み』

人が体幹を鍛えるように、店舗経営でも店舗体幹®を意識して構築・強化することは、バランスのとれた経営をする上でとても役に立ちます。

ここでは店舗体幹®：「外観・内装・店内環境を整備する」秘訣についてご説明いたします。

秘訣は以下のとおりです。

秘訣１：外観を整える

秘訣２：内装・什器の統一感を維持する

秘訣３：快適な店内環境を維持する

秘訣２－１：店のコンセプトを表現する

床・壁・天井・テーブル席などは、外観と同様に、店のコンセプトを表現するようにしましょう。

例えば、和食店のコンセプトが「季節の日本食文化」だとしますと、床・壁・天井・テーブル席もそのコンセプトに合うデザイン、色、建材の質感、照明の色・明るさなどにする必要があります。

店内でお食事を楽しんでいただく顧客に、より季節を感じていただけるように、より日本食の良さを体験していただけるように造ることが大事です。

但し、床・壁・天井・テーブル席も一度造ってしまいますと、簡単には取り換えることができませんので、造る前に充分に話し合うことが必要です。

秘訣２－２：統一感のある空間演出をする

顧客のお食事時間が楽しいひと時になり、記憶に残る体験にしていただくためには、統一された空間演出をする必要があります。

床・壁・天井・テーブル席などに統一感を持たせるためには、それぞれに横串をさすような統一したデザインやトーン、質感などを持たせることが大事です。

秘訣２－１は、床・壁・天井・テーブル席はコンセプトを表現している必要があるということを言っていて、秘訣２－２は、床・壁・天井・テーブル席の一つひとつが、ただコンセプトに合っていればよいのではなく、全体として統一感のあるコンセプト表現になっている必要があるということを言っています。

秘訣２－３：食器類で料理を引き立てる

料理をより美味しそうに見せるためには、食器類にも気を配りましょう。

①食器類もコンセプトに合うものにする

食器類も床・壁・天井・テーブル席と同様に、店のコンセプトに合うデザイン・色・素材感にする必要があります。

例えば和食店の場合、和食器であれば何でもよいということではありませんし、メニューもコースやセットだけではなく、アラカルトもありますので、何を注文されてもテーブルの上の食器類が店のコンセプトに合うようなものを選びましょう。

②食器類は料理を引き立てる脇役と心得る

飲食店では料理が主役になりますので、食器類は料理を引き立てる脇役になります。従って、食器類はそこに盛り付けられる料理を想定しながら選ぶことが大事です。

食器類のデザインや色、大きさが目立ち過ぎたり、食器類のウンチクが料理のものより深すぎたりしないように気を付けましょう。

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※店舗体幹：お金をかけずに手間暇をかけてつくる『売れる仕組み』

人が体幹を鍛えるように、店舗経営でも店舗体幹®を意識して構築・強化することは、バランスのとれた経営をする上でとても役に立ちます。

ここでは店舗体幹®：「外観・内装・店内環境を整備する」秘訣についてご説明いたします。

秘訣は以下のとおりです。

秘訣１：外観を整える

秘訣２：内装・什器の統一感を維持する

秘訣３：快適な店内環境を維持する

秘訣３－１：室温・湿度に気を配る

店内の室温は、顧客の店内体験に大きく影響を及ぼしますので、適宜チェックが必要です。夏に冷房が効いていない時、反対に効き過ぎて寒い時など、ほとんどの顧客が一度は経験しているのではないでしょうか。

また、顧客の数や、外気の流入などにも左右されますので、常に気を配るようにしましょう。

湿度もあまり高過ぎたり、低すぎたりしますと、顧客が不快に感じてしまいますので、同様に適宜チェックが必要です。エアコンだけでは快適にならないという時には、小型の除湿・加湿器なども利用して、少しでも快適な環境づくりを心がけましょう。

秘訣３－２：店内体験を五感で感じていただく

聴覚・視覚・嗅覚・味覚・触覚は五感と呼ばれていますが、顧客に素敵な店内体験を五感で感じていただく工夫も大事です。

料理の味を楽しんでいただくこと（味覚）はもちろん一番大事なことですが、料理を作っているところや盛り付けているところを見ていただくような視覚的な楽しさを演出することもとても効果的です。顧客やスタッフの笑顔も視覚的な要素の一つになりますね。

聴覚で楽しんでいただくものとしては、店内の音楽があります。店のコンセプトとともに顧客の気分に合わせて選曲することが必要です。例えば、朝一番の曲とピーク時の曲は違ってくる可能性がありますね。

選曲とともに音楽の音量にも気を配る必要があります。スタッフとして聞きやすい音量ではなく、店内の混み具合によって、顧客にとってお食事を楽しみやすい音量にするよう心掛けましょう。

料理する音や店内でのスタッフの挨拶などの声も顧客の聴覚を刺激する要素になり得ることも心にとめておきましょう。

その他、料理を作っている時や提供された時の料理の香り（嗅覚）、風通しを良くした時の店内やテラス席で感じる風（触覚）なども、顧客の体験を楽しく心地良いものにする効果があることを認識しておきましょう。

秘訣３－３：感染防止対策に気を配る

顧客が安心してお食事を楽しめるように、感染防止対策を充分行うことが必要です。そのためには、３K＋STを行うようにしましょう。

３Kとは、換気、間隔、間接です。店内換気は、空調を使う、適宜窓を開けるなどを心掛けましょう。

間隔では、レジの列の顧客同士の距離や店内のスタッフと顧客の距離、テーブル席とテーブル席の間の距離などをある程度保つということです。

間接では、レジでの金銭・カードなどのやり取りを間接的にする、非接触の会計システムにするなど、出来ることから始めるとよいでしょう。

Sは消毒、Tは体温測定です。店舗の入り口で手の消毒、体温測定は定着していますが、今後も当面は続けていくとよいでしょう。

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※店舗体幹：お金をかけずに手間暇をかけてつくる『売れる仕組み』

人が体幹を鍛えるように、店舗経営でも店舗体幹®を意識して構築・強化することは、バランスのとれた経営をする上でとても役に立ちます。

ここでは店舗体幹®：「ノウハウはマニュアル3割、ヒト7割」についてご説明いたします。

これは、全てのノウハウを細かくマニュアル化するのではなく、基本的なノウハウだけをマニュアルにして、あとはヒトの状況対応力を上げていくという意味です。

それを実現するための秘訣は以下のとおりです。

秘訣１：マニュアル3割とは

秘訣２：ヒト7割とは

秘訣２－１：マニュアル3割、ヒト7割である必要性

顧客のニーズは十人十色だと言われますが、その同じ十人が別の日にご来店すると、また別のニーズになっているということがよくあります。つまり、顧客の顔数だけニーズがあるのではなく、顧客がご来店された数（ご来店人数）だけニーズがあるということです。

一方では、店舗体幹シリーズ-33でも書きましたが、マニュアルはどこまでも細かく書くことができるものですので、上記のような顧客ニーズにすべて対応できるようにマニュアルを作ってしまうと、マニュアルが膨大な量になってしまいます。

従いまして、マニュアルは基本的な知識やスキルの習得を目指すものとして、それ以上の顧客ニーズにはヒトが柔軟に対応することができるように人材を育成するとよいでしょう。

また、業務の中には、レジ業務や入社関係手続、クレンリネスなどのようにほぼ定型化できるものと、接客やオペレーション、VMDなどのように基本部分しか定型化できないものがありますので、きちんと分けて考える必要があります。

定型化できるものは、誰がやっても同じ結果や成果が出るようにマニュアルを整えるとよいでしょう。一方のすべてを定型化することが難しい業務は、基本部分だけをマニュアルにして、そこまでは誰がやっても同じ結果や成果が出るようにしておき、それ以上のことについては、その都度の判断で対応するようにしましょう。

このように、現場の業務はマニュアルで3割位を定型化し、その他の7割はヒトがその都度対応することを基本とするとよいでしょう。

秘訣２－２：ヒトの対応力を上げていくには

マニュアル以外の7割をヒトが柔軟に対応していくための対応力を上げていくには、次のような機会を積極的に、意識的に作ることが大事です。

　 ① 経験を積み、自店のチームに共有する

顧客ニーズをすべて事前に把握することは難しいので、大事なことは想定外の顧客ニーズがあって対応した内容は、自店のチームにその経験を共有することです。

うまく対応できた時だけではなく、あまりうまく対応できなかった時もその対応方法を共有することが大切です。そのことによって、同様の顧客ニーズが現れた時に、その事例が参考になります。

② 他店・他社の成功事例を学ぶ

自社の各店でうまくいった対応事例や他社の成功事例などは、自店の対応でもうまくいく可能性が高いので、そのような情報は積極的に取り入れるようにしましょう。

特に、自社の各店の対応成功事例は、自社の中では同様にうまくいく可能性が非常に高いので、お互いに情報共有するようにするとよいでしょう。

③ 競合店視察をして問題意識を維持する

ここでいう競合店とは、和食店の競合は和食店だけではなく、カジュアルバッグ店の競合はカジュアルバッグ店だけではありません。

少なくとも和食店でしたら近隣のレストランすべて、カジュアルバッグ店でしたら近隣の雑貨店すべてを競合店として、どのような料理・商品を、どのようなサービスで提供しているかなどをよく見に行くようにし、自店と比較してどうかという問題意識を持つようにしましょう。

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人が体幹を鍛えるように、店舗経営でも店舗体幹®を意識して構築・強化することは、バランスのとれた経営をする上でとても役に立ちます。

ここでは店舗体幹®：「人材育成を店づくりと店らしさにリンクさせる」についてご説明いたします。

ここでの秘訣は次のとおりです。

秘訣１：人材育成を店づくりにリンクさせるとは

秘訣２：人材育成を店らしさにリンクさせるとは

秘訣１：ここでいう店づくりとは、店舗体幹シリーズ1～32で書いたような、商品/サービスの強みの活用、接客力の向上、VMDのレベルアップ、販促物の使い方、動線の取り方、店内環境の整え方などのことを指しており、それらと人材育成をどのようにリンクさせればよいかということです。

ここでは店づくりと人材育成のリンクの仕方を「接客力の向上」を例にしてご説明いたします。より分かりやすくするために、次の３つのケースに分けて具体的にお伝えします。

① 店長としての人材育成

店舗スタッフの接客力は、新人～ベテランまでで違いますし、得意な人と苦手な人でもそのレベルは違います。

従いまして、店舗では基本的には接客の得意な人が接客リーダーになり、他のスタッフをトレーニングしていく仕組みがよいでしょう。

その時、接客リーダーは、他のスタッフを一度に全員を育てていくのではなく、接客レベルが上がりやすい人から順に育てて、できる人を少しずつ増やしていくつもりで育てていきましょう。

店長は接客リーダーとよく話して、接客力の向上計画を一緒に作成し、いつまでに、誰をどのレベルにするか、その方法なども含めて決めてから動くようにしましょう。その計画が作成されましたら、その後はPDCAを何回も回していけば、接客力の向上というゴールを達成することができます。

② エリアマネージャー（ＳＶ）としての人材育成

店舗ごとにバラバラな接客レベルを、基準以上に平準化させることはエリアマネージャーの役割です。

そのためには、担当店舗の各接客リーダーを育成していく必要があります。接客リーダーには、各店で進めている接客力の向上計画とその進捗状況を随時情報共有してあげることが重要です。

他店での違うやり方を知るだけで、自店の進め方には大いに参考になりますし、ある店舗でうまくいっていることは他店でもうまくいく可能性は高いので、うまくいっているやり方に変更することもできます。

また、ある店舗が全体的に接客力が高い店舗である場合には、その店舗を担当エリアの接客に関するトレーニング店舗にして、他店から一定期間、トレーニング店舗にスタッフを行かせて育ててもらうということも一案です。

更に、接客リーダーを近隣店舗の中で、一斉に一定期間交換して、他店のやり方を直接学んで自店に活かすということも有効です。例えば、近隣のＡ店Ｂ店Ｃ店の接客リーダーを、Ａ➡Ｂへ、Ｂ➡Ｃへ、Ｃ➡Ａへと一時的に勤務してもらうというイメージです。

③ 本部としての人材育成

本部は店舗のサポート部門として、まずは接客力の向上という課題に対する全社の教育体系を整備する必要があります。何をどのレベルのスタッフに教えていくかというものを明確にしましょう。

その際、誰が教えるかということが重要になりますので、全接客リーダーに対して教えることができる社内の人材がいるのか、いるのであれば全接客リーダーに研修などができるか、いなければ社内で育成するのか/外部に依頼するのかなどを整理して体系を整える必要があります。

それと同時に、接客リーダーをどのように評価するかという評価方法を整備することも大事です。接客リーダーになると給料や時給が上がるなどの金銭的なインセンティブをつける必要は必ずしもありませんが、なんらかの方法で評価してあげることは必要ですので、それを明確にしておきましょう。

接客マニュアルの作成や商品情報の提供などは本部の役割です。全店で共通に必要なものの作成や購入などの業務は本部に集約して、効率よく、コスト低減も図りながら進めていくようにしましょう。

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※店舗体幹：お金をかけずに手間暇をかけてつくる『売れる仕組み』

人が体幹を鍛えるように、店舗経営でも店舗体幹®を意識して構築・強化することは、バランスのとれた経営をする上でとても役に立ちます。

ここでは店舗体幹®：「経験と知識を与えて育てるつもりで育てる」についてご説明いたします。

ここでの秘訣は次のとおりです。

秘訣１：会社の期待と本人のレベルを合わせる

秘訣２：リスキリングとリカレントの制度を準備する

秘訣１：もともと「人は放っておいても自然に育つ」という考え方もあり間違ってはいませんが、放っておかれると、仕事が忙しくて自分の成長のための時間を取らなかったり、取れなかったりすることがよくあります。また、自分では何を身につければよいかが分からない場合などもあります。

一方で、会社または上長が「スタッフを育てる」という意思を持って育てますと、自然に育つのを待つ場合に比べて早く育てることができます。更には、会社や上長から本人への育てる意思が直接伝わって、本人のモチベーションのアップにもつながり、ひいては生産性の向上にも結びつきます。

ここでは、まず会社や上長が本人に期待することと本人のレベルを合わせることについてご説明いたします。

まず、会社や上長が本人に期待することと本人のレベルの間にギャップがある場合、このギャップが会社としての育成ニーズになります。この育成ニーズの把握が第1ステップとなります。ここで大事なことは、ギャップについて本人とよく話し合って、ギャップ自体の認識にズレがないようにすることです。

次に第2ステップとして、何について、いつまでに、どのようなレベルまでできるようになって欲しいか、それは何故必要なのか、それができるようになるとどんなメリットがあるのかということを明確に説明することが必要です。

最後に第3ステップとして、その育成ニーズを満たすための機会を提供していきます。例えば店の接客のリーダーのレベルをさらに上げたいという場合は、接客リーダーを集めて外部の講師に「ホスピタリティ」について話してもらう、接客に対するお客様からの声を他店にも積極的に共有して自店に活かしてもらう、本部の教育部門のスタッフに「人に教えるというスキル」を教えてもらい店舗内教育に活かしてもらう、接客に関するマニュアル作成に関わってもらうなどの機会を提供することができます。

一方で、本人が望む自分自身の育成ニーズを会社が提供することも考えられます。本人が望んでいることなので、習得できる可能性も高く、その後の業務にも活かせることが多いといえます。

例えば、希望するプロジェクトに参加させる、希望する外部セミナーへ参加させる、希望する職種へ異動させるなどの機会を提供することができます。

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※店舗体幹：お金をかけずに手間暇をかけてつくる『売れる仕組み』

人が体幹を鍛えるように、店舗経営でも店舗体幹®を意識して構築・強化することは、バランスのとれた経営をする上でとても役に立ちます。

ここでは店舗体幹®：「経験と知識を与えて育てるつもりで育てる」についてご説明いたします。

ここでの秘訣は次のとおりです。

秘訣１：会社の期待と本人のレベルを合わせる

秘訣２：リスキリングとリカレントの制度を準備する

秘訣２：会社が従業員を育てるつもりで育てるための機会としてリスキリング（reskilling）とリカレント（recurrent）という考え方が注目されています。 

秘訣２－１：リスキリング制度を準備する

リスキリングとは、仕事で今後必要となる知識やスキルを、会社が従業員に習得してもらうことを指します。これは「今後必要となる・・・」という言葉からも分かるように、既存の業務を既存のやり方で行うための再確認、再教育という意味ではなく、新しい業務ややり方を行うために必要な知識、スキルを習得してもらうことを目的としています。

例えば、小売業の接客では従来の対面だけではなく、オンライン接客のニーズも増えてきています。オンライン接客では、機器の使い方を習得することはもちろんですが、お客様が直接商品に触れることができませんので、商品の特徴をオンラインでも分かりやすく伝えるというコミュニケーションスキルも習得しなければなりません。

また、飲食業では新メニュー開発やサービスレベルの向上のために、全国の競合店視察の実施、社内コンテストの実施/社外コンテストへの積極的な参加、他社とのコラボ勉強会の実施などの機会を設けることなどが含まれます。

このようなリスキリングがもたらすメリットとしては、主に次の３つがあります。

①     従業員の潜在能力を顕在化させ、活性化させることができます。従業員自身も気づいていなかった能力などの発見にもつながります。

②     従来とは異なる業務ややり方ができるようになることにより、従業員のモチベーションがあがり、ひいては生産性が向上します。

③     リスキリングを継続していくことにより、会社としても従業員個人としても、変化に対する対応力がアップし、経営が安定します。

秘訣２－２：リカレント制度を準備する

リカレントとは、リスキリングが会社が機会を準備することなのに対して、従業員本人が仕事に関する知識やスキルを習得することを目的に、自分自身でその機会を作ることを指します。

これには、仕事に活かすために語学を習得する、業務に関連した資格を取得するなどをはじめ、一度会社を離れて次のステップに進むためにMBAを取得する、海外留学するなどもリカレントに含まれます。

リカレントは基本的には従業員本人が自分の意思で行うことですので、会社の制度として準備するものではありませんが、場合によっては、働きながら学ぶことができるようにするために、修了した時には受講料などの補助が会社から受けられるなどの制度として設ける場合もあります。

リカレントがもたらすメリットは、主に次の３つがあります。

①     従業員が働ける職種、職域が広くなり、本人にとって挑戦できる仕事が増えることによって、本人のキャリアアップにつながります。

②     従業員本人の意思によるものなので、修了時には更なる自信がつきモチベーションが上がり、ひいては生産性も向上します。

③     従業員個人が選んだ様々な知識、スキルを持った組織ができることになり、多様性のある人材チームになり、多角的な思考や議論ができるようになります。

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※店舗体幹：お金をかけずに手間暇をかけてつくる『売れる仕組み』

人が体幹を鍛えるように、店舗経営でも店舗体幹®を意識して構築・強化することは、バランスのとれた経営をする上でとても役に立ちます。

ここでは店舗体幹®：「体系的に人を育てる」についてご説明いたします。

ここでの秘訣は次のとおりです。

秘訣１：人材育成体系の全体図を作る

秘訣２：タレントマネジメントの考え方を導入する

秘訣１：体系的に人を育てるとは、場当たり的な人材育成にならないように、一貫した全社の育成方針に基づいて、人材育成をするということです。

そのためには、人材育成方針・制度の全体が見える体系図を作成することが必要ですが、この体系図を作成する際には次の３つの視点を踏まえると良いでしょう。

①　全体の底上げが目的なのか、一部の選ばれた人のレベルアップが目的なのかを明確にしましょう。例えば、全体の底上げのための施策としては、接客の基本マニュアルの作成、新人の接客基本研修の実施、店長昇格時マネジメント研修の実施、勤続10年目研修の実施などのようなものです。

これに対して、一部の選ばれた人のレベルアップを目的とした施策としては、接客販売（上級）のマニュアルの作成、接客リーダーのための関連販売研修の実施、大型店舗の店長マネジメント研修の実施、幹部候補研修などのようなものです。

②　専門性を磨くための施策・制度なのか、マネジメント力を強化するための施策・制度なのかを明確にすることも大事です。例えば、専門性を磨くための施策・制度としては、商品の原材料・製造・加工工程などを学ぶ現地見学講座を実施する、専門知識を習得するための教育機関の研修への参加などのようなものです。

一方でマネジメント力を強化するための施策・制度としては、マネジメントに必要なリーダーシップ、コミュニケーション、チームビルディングの研修を実施する、プロジェクトリーダーを規定回数経験させる、他社も参加する外部のマネジメント研修に参加するなどのようなものです。

③　階層別に育成する施策・制度なのか、商品別・職種別に育成する施策・制度なのかを明確にすることも大切です。例えば、階層別に育成するための施策・制度としては、新人研修・新任監督職研修・新任管理職研修、経営幹部候補研修などがあります。

商品別・職種別に育成する施策・制度としては、メニュー開発講座への参加、商品製造工場の見学、POP習得講座への参加、店舗で必要なExcel/Word/PowerPoint講座の実施などのようなものです。

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※店舗体幹：お金をかけずに手間暇をかけてつくる『売れる仕組み』

人が体幹を鍛えるように、店舗経営でも店舗体幹®を意識して構築・強化することは、バランスのとれた経営をする上でとても役に立ちます。

ここでは店舗体幹®：「体系的に人を育てる」についてご説明いたします。

ここでの秘訣は次のとおりです。

秘訣１：人材育成体系の全体図を作る

秘訣２：タレントマネジメントの考え方を導入する

秘訣２：タレントマネジメントとは、従業員が潜在的・顕在的に持っている能力やスキル、知識、経験、実績などの情報を一元的に管理し、それらを戦略的に活用して人材の配置と育成を行うことです。

１）タレントマネジメントが注目されてきた背景

タレントマネジメントが注目されてきた背景には、長い間日本企業での働き方として終身雇用と年功序列が当たり前になっていましたが、近年では人材の流動化が進み、自分のやりたい仕事を見つけて（選んで）、就業する企業を変えていくというスタイルが定着しつつあるということがあります。

言い換えますと、以前は会社へのロイヤルティで働いていたものが、職自体へのロイヤルティで働く時代になっているということです。

これを会社側からの視点で見ますと、以前は従業員を使って仕事をさせるという発想でしたが、今では従業員を活かして仕事をさせるという発想に変わってきていると言えるでしょう。

即ち、以前は比較的短期的な目的のために、目の前の仕事をしてもらい、成果が上がっていればよかったのですが、今では従業員の個々の能力やスキルを、必要な時に必要なところで活かしてもらい、より大きな成果をあげてもらうという考え方になっています。

また、成果がでるところで働いてもらうことによって、従業員の能力やスキルが更に向上するという中長期的な育成的な意味も加わってくるともいえます。

これらの流れがあって、以前人材育成といっていたものが、近年では人財育成といわれることが多くなり、人は財産という考え方のもと、人を活かすというタレントマネジメントが注目されるようになりました。

２）タレントマネジメントの考え方の導入とは

ここでいうタレントマネジメントの導入とは、タレントマネジメントのシステムを導入することではなく、その考え方を導入するということです。

上記１）でも説明しましたが、今では従業員は使う対象ではなく、その能力やスキルを活かす対象と考えることが大事です。

以前従業員のことを歯車に例えることがよくあり、今でも時々聞くことがありますが、以前は歯車は歯車でしかなく、言われたことをただ黙々とやり続けるもの、或いはたくさんある歯車の中の一つというイメージがありましたが、今の歯車の解釈は異なります。 

今では個々の歯車も成長して大きくなるという考え方です。かみ合った新人の歯車とベテランの歯車では、大きさが異なりますので、例えば新人の歯車が1回転する間にベテランの歯車は0.1回転しかしません。

反対にベテランの歯車が1回転する間に、新人の歯車は10回転するということです。即ち、各歯車は成長して大きくなることができ、大きくなればなるほどかみ合った歯車を多く回転させることができるのです。

また、歯車が成長してより大きな歯車になるという成長の仕方だけではありません。ある程度歯車が大きくなってから、歯車を動かす動力（エンジン）になるという道もあるかもしれませんし、歯車を回りやすくする潤滑油になるという道、より大きな成果を出す歯車と動力の構造を設計するという道、歯車と動力のメンテナンスをするという道など、様々な成長の可能性があるということを知る必要があります。 

これらのことを前提にタレントマネジメントの考え方をどのように導入するかといいますと、次の4つの要因を把握した上で、人材の配置や育成に活かしていくということが大事です。

即ち、①従業員ができること　②従業員のしてきたこと（職務内容、自己啓発）　③従業員が残した具体的な実績　④従業員の希望する仕事　の４つです。

これらを社内職務経歴書のような形で各従業員が作成し持っておき、直属の上長が部下のものを把握しておくという仕組みにします。あとは会社が必要に応じて、社内職務経歴書を吸い上げる、上長が推薦する、公開応募するなどを組み合わせて適切な人材の配置、育成を検討・実施するというものです。

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※店舗体幹：お金をかけずに手間暇をかけてつくる『売れる仕組み』

人が体幹を鍛えるように、店舗経営でも店舗体幹®を意識して構築・強化することは、バランスのとれた経営をする上でとても役に立ちます。

ここでは店舗体幹®：「ノウハウ伝授の機会と手段を工夫する」についてご説明いたします。

ここでの秘訣は次のとおりです。

秘訣１：ノウハウ伝授の機会を工夫する

秘訣２：ノウハウ伝授の手段を工夫する

秘訣１：ノウハウ伝授の機会を工夫する

近年では人材育成の環境が大きく変わってきています。例えば、以前では2週間～1か月ほど時間をかけて新人の研修を行っていましたが、今では1週間しか時間がとれないなど、新人にかける研修時間の短縮化が進んでいます。

それに伴い、以前は本部での一括研修が主だったものが、店舗での現場教育へ軸足が移ってきている事例も多く見られます。

また、デジタル化の浸透により、マニュアルなどの資料や研修などの方法もデジタル化が進み、デジタル化したマニュアルなどは、簡単にアクセスして見られるようになったり、オンラインでの研修などが増えてきたりしています。

このような環境の変化に対して、ノウハウ伝授の機会を工夫する必要性が増してきました。従来は、教える人から教えられる人へノウハウが伝授されてきましたが、この形だけでは充分なノウハウが伝授されなくなってきていますので、次のような機会を組み合わせてノウハウ伝授の機会を確保する必要があります。

①　情報を共有する

他社・他店の成功事例は、自店に合うように上手に取り入れれば、自店でも成功する可能性は高くなります。特に多店舗展開している会社では、自社他店の成功事例が自店でも使える可能性はかなり高くなるといえますので、積極的に情報共有をしていきましょう。

それは売りたい商品やメニューのおすすめ方法だったり、お待たせしないオペレーションの方法だったり、短期間で新人を戦力化する方法だったり、様々な成功事例が現場にはあります。

②　お互いに教え合う

従来は本部の人材育成部門が店舗のスタッフを教えるという形が多かったのですが、今では店舗のスタッフが自店・他店のスタッフに教えるという形も増えてきています。

同じ内容を教えてもらったスタッフ同士が教え合うことはもちろんですが、得意なことを自店のスタッフだけでなく、同じエリア内の他店スタッフに教えるということも効果的な方法といえます。

例えば、接客の得意なスタッフが、同じエリア内の他店舗を巡回して、接客のスキルについての知識とスキルを教えていくといったものです。　

③　体験してみる

他店の成功事例を情報共有したり、他店のスタッフを教えたりすること以外に、実際にその店舗に行って良い事例を体験してくるという方法もとても効果的です。

例えば、接客のレベルが高い店舗で、3日～1週間位実際に店頭に立って一緒に働いてみるというものです。その店舗の接客が何故高いのか、それを維持するために何をしているのか、自店とは何が違うのか、などを自分の目でみて実際に体験することによって理解が早まります。

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※店舗体幹：お金をかけずに手間暇をかけてつくる『売れる仕組み』

人が体幹を鍛えるように、店舗経営でも店舗体幹®を意識して構築・強化することは、バランスのとれた経営をする上でとても役に立ちます。

ここでは店舗体幹®：「ノウハウ伝授の機会と手段を工夫する」についてご説明いたします。

ここでの秘訣は次のとおりです。

秘訣１：ノウハウ伝授の機会を工夫する

秘訣２：ノウハウ伝授の手段を工夫する

秘訣２：ノウハウ伝授の手段を工夫する

ノウハウ伝授の手段を工夫するとは、研修の短縮化、現場教育化、デジタル化という３つの流れの中で、スタッフが学びやすいように、習得しやすいように工夫するということです。

従来は紙のマニュアルで集合教育またはマンツーマンで教えていたのですが、今後はスタッフのスマートフォンやPCで、スタッフの都合の良い時間に習得できるようにするといったことが重要になってきます。そのためには、次のような伝授の手段を工夫していくことが益々求められてきますね。

①　マニュアルや商品情報などの資料のデジタル化

知識の習得に必要なマニュアルや商品情報などの資料は、できるだけデジタル化して、誰でも必要な時にアクセスできるようにしておくとよいでしょう。まとまった研修の時間が取れない今では、必要な情報にどこからでもすぐにアクセスして、ノウハウを習得できる状態にしておくということがとても大事です。

この時注意しておきたいこととして、何のマニュアルや資料が何処にあるかが、すぐに分かるようになっていることが前提になります。何があって何がないのか、あるとすると何処にいけば見られるのかなどが見やすく分類されていないと、せっかくデジタル化したものが宝の持ち腐れになってしまいます。

②　動画による学習

今ではスマートフォンやＰＣでも簡単に動画を撮って保存することができますので、動画でのノウハウ伝授が簡単にできるようになりました。

これはノウハウが進化したり変わったりした時でも、アップデートが簡単にできるということですので、動画を作製する側にとっても便利なことと言えます。特に動きが伴うスキルの習得には効果的と言えますので、是非使っていきたいですね。

③　オンラインによる研修

コロナの拡大により業務のオンライン化が一気に進みましたが、コロナが収束した後も研修などのオンライン化は継続されていくでしょう。

全てがオンラインになることはないと思われますが、わざわざ集まらなくてもよいという双方（研修を実施する側、受講する側）にとっての利点は今後も活かすべきでしょう。

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※店舗体幹：お金をかけずに手間暇をかけてつくる『売れる仕組み』

人が体幹を鍛えるように、店舗経営でも店舗体幹®を意識して構築・強化することは、バランスのとれた経営をする上でとても役に立ちます。

ここでは店舗体幹®：「ブランディングという発想をする」についてご説明いたします。

ここでの秘訣は次のとおりです。

秘訣１：ブランディングの発想を整理する

秘訣２：ブランディングを店舗経営に取り入れる

秘訣１：ブランディングの発想を整理する

①ブランディングとは

ブランディングとは、ブランドを構築すること、または構築するすべての活動のことを指します。

ではブランドとは何でしょうか。もともとブランドの語源は、自分が飼っている家畜を他人の家畜と区別するために焼き印を押していたことに由来すると言われています。

そこから今では、ブランドとは商品やサービスを他社のものから区別するための名称やデザイン、イメージなどの総称として使われています。

一般的にブランドといいますと、会社名（店舗名）、ロゴなどを思い浮かべることが多いですが、実際にはそれだけではなく、会社（店舗）らしさ、商品（サービス）イメージ、接客イメージなどの形のないものも含めてブランドと考えると良いでしょう。

従いまして、ブランディングとはこれらのものすべてをブランドとして構築していく活動だということができます。

②ブランディングの目指すゴールとは

それではブランディングが目指すことは何かといいますと、「企業（店舗）が顧客に思って欲しいお店の姿」と「顧客が実際に思っているお店の姿」を同じにしていく活動だといえます。これらの２つは完全に同じにすることは難しいと言われていますが、同じにすることを目指して継続的に活動することが大事です。

例えば、企業（店舗）としては、果物の産地と旬にこだわった生菓子専門店として営業していても、そのことが充分に顧客に伝わっていなければ、それは他の洋菓子（和菓子）店と大きな差はなく、顧客にとっては菓子売り場の一つの店舗という程度のお店になってしまうこともあり得るということです。

従って、この店がブランディングを通して目指すことは、顧客にこの店は果物の産地と旬にこだわっていて、他のお店にはない生菓子を売っている店というように認識してもらうことだといえます。これは飲食店の場合も、サービスを提供する店舗の場合も同じことがいえます。

③ブランディングの注意点

１）ビジネスの世界では、「ブランドは一日にしてならず」と言われていますように、顧客にブランドが浸透するまでには時間がかかります。少なくとも3年以上の時間がかかると思っていた方が良いでしょう。例えば新ブランドを立ち上げても、そのブランドの価値が評価され定着するには相応の時間が必要だということです。

２）ブランディングは、マーケティングやブランディングの部署が実施することと思われがちですが、全社員で取り組むべき活動だといえます。何故ならば、企業（店舗）が顧客に発信するブランドに関するメッセージは、広告や販促活動だけではなく、店舗での接客や取り扱う商品・メニューの選択、顧客との電話応対、店舗デザイン、顧客が目にする伝票などのすべてがブランドに関するメッセージを発信する媒体だと考えた方が良いからです。

３）ブランドに関するメッセージは、どの媒体からのものも同じメッセージを発信することが大事です。例えば、「家庭的な温かさ」をウリにするお店では、温かさを感じる商品、接客、内装などに気を配り、メッセージの一貫性が保たれることが必要です。

このような一貫性が保たれて初めて、ブランドが徐々に定着していくと考えると良いでしょう。

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※店舗体幹：お金をかけずに手間暇をかけてつくる『売れる仕組み』

人が体幹を鍛えるように、店舗経営でも店舗体幹®を意識して構築・強化することは、バランスのとれた経営をする上でとても役に立ちます。

ここでは店舗体幹®：「ブランディングという発想をする」についてご説明いたします。

ここでの秘訣は次のとおりです。

秘訣１：ブランディングの発想を整理する

秘訣２：ブランディングを店舗経営に取り入れる

秘訣２：

＜ブランディングを店舗経営に取り入れるとは＞

これは店が長く愛される仕組みを作り、その仕組みを長期間にわたり使い続けるということです。言い換えますと、一過性でない店の価値を作り上げ、それを守り続けるということです。

長期間にわたり使い続けるとか、守り続けると言いますと、一度作ったものを変えないようなイメージがありますが、これはそうではなく、変えてはいけないもの（普遍的なもの）と時代やマーケットに合わせて変えなければいけないものをきちんと区別して、変えてはいけないものを常に意識して店舗経営をしていきましょうということです。

＜現状を把握しましょう＞

そのためには、まずは現状を把握することが必要ですね。現状を把握するには、競合他店の現状、お客様の嗜好や考え方の変化、そして自社（自店）の現状の３つの視点から見てみると良いでしょう。

①競合他店の現状とは、特に長い間マーケットで支持されている店が何で定評がある店なのかなど、何故顧客に愛され続けてきたかを調べてみましょう。この時、その競合他店が、何を守り続け、何をやっていないか（方針として）を明確にすると参考になります。

②お客様の嗜好や考え方は常に変化しています。現状を把握する時には、3年位前と現在で何が変わっていて何が変わっていないのか、今後3年間位を見越して今から変化すること、変化しないことは何かなどをまとめてみると良いでしょう。

③自社（自店）の現状を把握する時には、会社（店）としての視点と顧客の視点の両方で考えてみましょう。これは例えば、会社（店）としては●●●が強みだと思っているとすると、顧客は自社（自店）を●●●で定評がある会社（店）だと思っているかということをきちんと調べてみるということです。

その際、●●●が強みだということを、過去3年間でどのように顧客に伝えてきたかをリストアップしておくと、今後のブランディングに必ず役に立つでしょう。

この自社（自店）の現状は特に大事で、●●●の強みは、競合他店と比べて本当に顧客から見ても自社（自店）の強みだと認識できるものなのか、そもそも●●●は顧客が望むニーズなのかなどをきちんと検討することが必要ですね。

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※店舗体幹：お金をかけずに手間暇をかけてつくる『売れる仕組み』

人が体幹を鍛えるように、店舗経営でも店舗体幹®を意識して構築・強化することは、バランスのとれた経営をする上でとても役に立ちます。

ここでは店舗体幹®：「『ブランド＝らしさ』を言葉にする」についてご説明いたします。

ここでの秘訣は次のとおりです。

秘訣１：顧客視点から見たブランドとは

秘訣２：企業（店舗）らしさを言葉にする

秘訣１：店舗体幹シリーズ43（その１）で、ブランドとは商品やサービスを他社のものから区別するための名称やデザイン、イメージなどの総称であるということをお話ししました。

これを顧客視点にたって言いますと、ブランドとはその企業（店舗）しか持っていない『企業（店舗）らしさ』と言い換えることができます。これは顧客がその企業（店舗）の名前やロゴ、扱い商品/料理、店舗の外観、接客の仕方、商品の使い心地/料理の味などから連想するその企業（店舗）のイメージとも言うことができます。

例えば、競合する小売店で同じ商品アイテムを扱っていても、その商品のデザインや品揃えの豊富さ・色のバリエーション・価格帯の違いなどによってイメージは異なってきますし、店舗の外観や什器のデザイン、接客の仕方などによってもイメージは異なってきますね。

競合する飲食店でも同様のことがいえます。同じメニューの料理を扱っていても、その料理の盛り付け方やメニュー自体の豊富さ、付け合わせの食材の選び方などによってイメージは異なってきます。また、店舗入り口のサンプルケースや店内装飾、ウェイティングや接客の仕方などによってもイメージは異なってきますね。

これらの各店舗の異なるイメージが、『各企業（店舗）のらしさ』ということになります。それは違いが明確であればあるほど、その違いが他社にないものであればあるほど、その違いが顧客が望むものであればあるほど、そのブランドは強く顧客に認識され、他社との区別が容易にされることになります。

このように見てきますと、顧客視点から見た企業（店舗）のイメージを作り上げ、それを維持し続けること、即ちブランディング活動がとても大事だということが分かりますね。そして顧客が持つ企業（店舗）のイメージは、他社とは違うその『企業（店舗）らしさ』のことであり、それらは企業（店舗）の様々な活動から作られるものだということが分かります。

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※店舗体幹：お金をかけずに手間暇をかけてつくる『売れる仕組み』

人が体幹を鍛えるように、店舗経営でも店舗体幹®を意識して構築・強化することは、バランスのとれた経営をする上でとても役に立ちます。

ここでは店舗体幹®：「『ブランド＝らしさ』を言葉にする」についてご説明いたします。

ここでの秘訣は次のとおりです。

秘訣１：顧客視点から見たブランドとは

秘訣２：企業（店舗）らしさを言葉にする

秘訣２：企業（店舗）らしさを顧客に伝えていくために、まずはスタッフが共通に認識できるように、企業（店舗）らしさを言語化していきましょう。その際のポイントは次の３つです。

①言語化する方法

企業（店舗）らしさは、スタッフにとってはなんとなく頭の中にはあると思いますが、それを擦り合わせていくことが必要です。「企業（店舗）として●●●を大事にしている会社（店舗）だね」「●●●と言えば自分達の会社（店舗）だね」「自分達の企業（店舗）はいつも●●●をしているよね」と顧客に言われるような●●●は何か、をスタッフ全員で話し合ってみると良いでしょう。

意外と同じようなイメージを抱いていても、言葉にすると違う表現になったりすることもありますので、言葉はできるだけ多く出してみると良いでしょう。そして、色々な表現が出てきた中から、通常は３～６個位を目安にまとめると良いです。

例えば、「おもてなし精神」「●●●の専門家がいる店」「地元の食材にこだわる店」「職人が作る伝統の商品」「手作りのぬくもりが感じられる店」「作る時も使う時も環境にこだわった商品」「エンターテイメントを体験できる店」「新しい技術に触れることができる店」などのようなものです。

言語化する時は、単語でもいいですし、短いフレーズや文章でもよいですが、３～6個にまとめる時には、単語なら単語だけで、フレーズならフレーズだけでまとめるとスタッフへの浸透もしやすくなりますね。

また、一つの企業（店舗）らしさが、すぐに自社（自店）のらしさを表現できることは少ないですので、いくつかの企業（店舗）らしさの掛け算で考えて、自社（自店）にしかできないらしさにすると良いでしょう。

例えば、「おもてなし精神」「職人が作る伝統の商品」「作る時も使う時も環境にこだわった商品」の３つが企業（店舗）のらしさだった場合、一つ一つは競合他店のどこかでも実施しているかもしれませんが、「職人が作る伝統の商品」であると共に、近年では「作る時も使う時も環境にこだわった商品」だけに絞り込み、それを明るく丁寧な「おもてなし精神」で接客する企業（店舗）と言われるのは自社（自店）だけといった具合です。

②言語化を補足する方法

言語化ができましたら、或いは言語化する過程においても、スタッフがよりイメージしやすくなるように、いくつかの補足方法があります。

例えば、「写真」「絵」「図」などはイメージしやすい代表格ですね。「職人がつくる伝統の商品」をイメージできるものを、雑誌や書籍、Webなどから集めて、1枚の大きな紙などに貼りだしてみると良いでしょう。もちろん自社（自店）の職人の方の写真や作られた商品の写真も同時に貼って、集められたものと同じイメージかどうかをスタッフ同士で確認してみましょう。

有名人の中で、自社（自店）のらしさを表現できる人は誰かなども話し合ってみると良いかもしれません。実際に依頼するかは別にして、誰にどのような広告をして欲しいかなどもイメージが膨らむ良い機会になりますね。

③「企業（店舗）らしさ」の浸透の仕方

言語化された企業（店舗）らしさは、もちろん言語化して終わりではなく、スタッフ全員が同じ言葉で言えるようにする必要があります。即ち、スタッフの皆が同じイメージを持って、同じ言葉で言えるようになることが大事ということです。

そのためには、まず企業（店舗）らしさ、例えば上記の３つだとしますと、その３つがいつでもスタッフが見られるように提示しておく、携帯できるようにしておく、会社で使うアプリのトップ画面に表示するなど、少しの時間でも頻繁に目に触れるようにしておくと良いでしょう。

また、朝礼や通常業務の中でも、３つのらしさを話題として積極的に取り入れるようにしましょう。忙しい日々の業務も、すべての活動がこの３つのらしさを表現することに関係していると認識することがとても大事です。

一つ注意点としては、企業（店舗）らしさは、顧客にとっては相対的なものですので、常に競合他社（他店）のらしさと比較することが必要です。いくら自社（自店）で自分達らしいと思っていても、いつのまにか競合他社（他店）が同じらしさを訴求していると、自社（自店）だけのらしさではなくなっているからです。

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人が体幹を鍛えるように、店舗経営でも店舗体幹®を意識して構築・強化することは、バランスのとれた経営をする上でとても役に立ちます。

ここでは店舗体幹®：「顧客へのコミュニケーション方法を整理する」についてご説明いたします。

ここでの秘訣は次のとおりです。

秘訣１：コミュニケーションメッセージとは

秘訣２：コミュニケーションメッセージの伝え方

秘訣１：コミュニケーションメッセージを理解するために、次のように分解して考えてみましょう。

①コミュニケーションとは

ここで言うコミュニケーションとは、企業（店舗）が、顧客に対して、何かを伝えて、顧客に正しく理解していただくことを指します。顧客とは、顕在顧客だけではなく、将来顧客になっていただける可能性がある潜在的な顧客も含みます。

コミュニケーションで最も大事なことは、ただ企業（店舗）が伝えたいことを発信するだけではなく、受け手の顕在顧客・潜在顧客に、企業（店舗）が伝えたいことを正しく理解していただくことです。

例えば、企業（店舗）が家庭用品、パスタの専門店ということを発信していたとしても、顧客がその専門店とは全く認識しておらず、どこでもよく見かける雑貨店、イタリアンレストランと同じだと思っている場合などは、企業（店舗）として伝えたいことが正しく伝わっていないということになりますね。

②コミュニケーション手段を理解する

一般的に企業（店舗）のコミュニケーション手段と言いますと、Webや広告、広報を思い浮かべる方も多いと思いますが、ここでは一つの整理の仕方として、次のような人の五感の切り口で考えてみましょう。

１）最も多く、影響力があると言われているのが視覚に訴求するものですね。例えば、文字情報（記事、ＰＯＰなどで店や商品、サービスを説明する）、写真・イラスト（商品やサービスそのものを紹介する）、店舗スタッフ（身だしなみ、表情、身のこなし、飲食店での店内調理の様子などで店が目指す雰囲気を表現する）などがあります。

２）聴覚、即ち聞こえてくるものにも影響力はありますね。話し言葉の選び方、声のトーンや大きさ、速さ、店内のBGMなどからも色々なメッセージを発信することができます。

３）嗅覚としては、店舗内にアロマの香りを漂わせて落ち着いた雰囲気を出したり、飲食店では調理する時に出る食材の美味しそうな匂いをわざと出したりしている店もありますね。

４）触覚・味覚としては、商品の肌触りや着心地・履き心地、飲食店での味や食感なども顧客への訴求力がありますね。

これらの五感をベースにした、それぞれのコミュニケーション手段において、より効果的に顧客に訴求していく方法を考えることが必要になります。

③コミュニケーションメッセージとは

企業（店舗）は、様々なコミュニケーション手段を通して、企業（店舗）が伝えたいメッセージを顧客に伝え、顧客に正しく理解していただくことが大切です。

それではコミュニケーションメッセージとはどのようなものかといいますと、シンプルなもので（多くの伝えたいことを一度に入れない）、顧客に分かりやすいもの、自社のらしさがよく表現されているものが適切だといえます。

また、可能な限り上記②の各コミュニケーション手段で表現しやすいメッセージにしますと、より多くの顧客に理解されやすいと言えますね。

④顧客からのフィードバックメッセージを大事にする

実際の現場では、企業（店舗）から顧客へのコミュニケーションメッセージに対して、顧客から企業（店舗）へのフィードバックメッセージも受け取ることがあります。

ポジティブなメッセージだけではなく、ネガティブなメッセージも含まれていることがありますが、顧客の声としてすべてを検証すると良いでしょう。

これらの顧客からのフィードバックメッセージは、次のコミュニケーションメッセージと手段を考える際にとても役に立ちますので、積極的に収集して振り返るようにすると良いでしょう。

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※店舗体幹：お金をかけずに手間暇をかけてつくる『売れる仕組み』

人が体幹を鍛えるように、店舗経営でも店舗体幹®を意識して構築・強化することは、バランスのとれた経営をする上でとても役に立ちます。

ここでは店舗体幹®：「顧客へのコミュニケーション方法を整理する」についてご説明いたします。

ここでの秘訣は次のとおりです。

秘訣１：コミュニケーションメッセージとは

秘訣２：コミュニケーションメッセージの伝え方

秘訣２：コミュニケーションメッセージを効果的に伝える時のポイントは次の３つです。

①コミュニケーションメッセージをワンフレーズで表現する

秘訣１で、コミュニケーションメッセージは、シンプルなもので、顧客に分かりやすいもの、自社のらしさがよく表現されているものとお話ししましたが、具体的に見てみましょう。

例えば小売業では、

●ダイニング＆キッチン用品店➡作る楽しさ・食べる喜びをお届けします

●スポーツ用品店➡長続きする体幹トレーニング、手軽に！どこでも！

●メンズカジュアルアパレル店➡オン・オフの掛け持ちコーディネート

といった感じです。商品もイメージしやすいのではないでしょうか。

飲食業では、

●小料理店➡顧客が選ぶ、日本酒に合うおつまみの店

●タイ料理店➡タイ人が作るタイの味

●四川料理店➡辛いだけではない四川の家庭料理

といった感じです。一度食してみたくなりませんか。

②コミュニケーションメッセージに触れる頻度を増やす

コミュニケーションメッセージに触れる機会とは、例えば店舗では、店構え（店舗デザイン）、内装・什器、接客、商品・メニューなどは顧客が必ず触れる機会と言えます。

従って、コミュニケーションメッセージに触れる頻度を増やすとは、これらの機会ごとにコミュニケーションメッセージを伝え続けて、顧客がそれに触れる頻度を多くするということです。

コミュニケーションメッセージに触れる機会が多くなればなるほど、顧客の中にそのブランドのイメージやメッセージが定着してきます。

コミュニケーションメッセージの中でも特に接客と商品・メニューはその店からのメッセージを顧客が受け取る機会としては、とても重要な機会と言えますので覚えておきましょう。

何故ならば、店舗内での体験のうち、どのような身だしなみ・接客態度（笑顔、言葉遣い、気配り）で、どのような商品を売っているか（小売業）、どのようなメニューでどんな味か（飲食店）ということは、その店を評価する上で大きな割合を占めているからです。

③コミュニケーション手段ごとに伝え方を工夫する

コミュニケーション手段については秘訣１で五感に沿ってご説明しましたが、ここでは秘訣２の①でお話ししましたダイニング＆キッチン用品店（小売業）と小料理店（飲食店）を例にとってご説明いたします。

●このダイニング＆キッチン用品店では、「作る楽しさ・食べる喜びをお届けします」というコミュニケーションメッセージを手段ごとに伝えることが必要です。

例えば、販売している調理道具を使って料理を作っている写真のポスターやPOPで視覚的に訴求したり、実際に売場で調理実演をしたりすることは効果的ですね。また、販売スタッフが明るいイメージのエプロンをして、テキパキと楽しそうに店内で仕事をしている様子や笑顔で楽し気なトーンで顧客と話すことなども視覚的・聴覚的に楽しさを訴求することになります。

もし調理実演したものを、テーブルセッティングした食器に一緒に盛り付けてお見せすることができるのでしたら、更に食べる時のワクワク感も伝わりますね。

●この小料理店では、「顧客が選ぶ、日本酒に合うおつまみの店」というコミュニケーションメッセージを伝えることが必要です。

ここでのキーワードは、顧客が選ぶ、日本酒、おつまみという３つのワードです。これらを顧客に分かりやすく、店らしさが伝わるようにしていきます。

例えば、顧客が実際に選んだ日本酒とおつまみのオーダー数をグラフにしたPOPをテーブルに置くことや、下位商品の入れ替えによる新商品の順位予想なども顧客から集めて掲示しておくなどは視覚的な効果を期待できますね。

また、歯ごたえ・噛み応え、一口目の風味など、「食感にこだわったおつまみ」として提供することもこの店のメッセージを伝える一つの方法と言えますね。

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人が体幹を鍛えるように、店舗経営でも店舗体幹®を意識して構築・強化することは、バランスのとれた経営をする上でとても役に立ちます。

ここでは店舗体幹®：「顧客との接点を管理する」についてご説明いたします。

ここでの秘訣は次のとおりです。

秘訣１：顧客と店舗の接点を洗い出す

秘訣２：コミュニケーションメッセージの一貫性を確保する

秘訣１：顧客へコミュニケーションメッセージを伝えて、顧客に正しく理解していただくには、まずコミュニケーションメッセージが顧客に届く場所、言い換えますと顧客と企業（店舗）の接点（タッチポイントともいう）をすべて把握することが必要です。

何故ならば、コミュニケーションメッセージは、いつどこで顧客が受け取っても同じものでなければならないからです。

では顧客と企業（店舗）の接点はどのようなものがあるか具体的に見てみましょう。

小売業の場合、店舗デザイン、店外看板（店舗周りだけではなく、駅構内・商業施設の屋外・屋内、道路などの看板も含む）、店舗入口のイーゼル・A看板・デジタルサイネージなどがあります。

店内には、商品、店内内装（床・壁・天井、照明）、店内陳列什器・陳列用備品、販促用備品（ポスター、POP、チラシなど）、店内音楽設備などのハード部分の接点と接客（販売員の身だしなみ、接客態度、接客用語、笑顔、気配り、豊富な商品知識など）、オペレーション（レジ対応、電話対応、待機列対応、予約管理など）、レイアウト・陳列方法、イベント、ポイントカードプログラムなどのソフト部分の接点があります。

飲食業の場合は、店舗デザイン、店外看板（店舗周りだけではなく、駅構内・商業施設の屋外・屋内、道路などの看板も含む）、店舗入口のイーゼル・A看板・デジタルサイネージ、メニューサンプル、暖簾、のぼりなどがあります。

店内には、メニュー＆実際の料理（味、香り、見た目、食感など）、店内内装（床・壁・天井、照明）、販促用備品（ポスター、POP、チラシなど）、店内音楽設備などのハード部分の接点と接客（ホールスタッフの身だしなみ、接客態度、接客用語、笑顔、気配り、豊富な料理・調理知識など）、オペレーション（レジ対応、電話対応、待機列対応、予約管理など）、テーブルセッティング、バッシング、イベント、ポイントカードプログラムなどのソフト部分の接点があります。

もう少し広い意味での接点を考える際は、企業としての広告・広報活動、自社Webの運用、カスタマーセンターの応対、採用活動、営業施策としてのＤＭなども顧客との接点になりますね。

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人が体幹を鍛えるように、店舗経営でも店舗体幹®を意識して構築・強化することは、バランスのとれた経営をする上でとても役に立ちます。

ここでは店舗体幹®：「顧客との接点を管理する」についてご説明いたします。

ここでの秘訣は次のとおりです。

秘訣１：顧客と店舗の接点を洗い出す

秘訣２：コミュニケーションメッセージの一貫性を確保する

秘訣２：顧客と企業（店舗）の接点（タッチポイント）を把握しましたら、そこから発信されるコミュニケーションメッセージの一貫性を確保するようにしましょう。

何故コミュニケーションメッセージの一貫性が大事かと言いますと、例えばタッチポイントごとに異なるコミュニケーションメッセージが発信されてしまいますと、企業（店舗）としてのブランドイメージがぼやけてしまったり、混同されてしまったり、本来目指しているブランドイメージとは別のものになったりして、結果的にブランドの価値が下がってしまうことがあるからです。

コミュニケーションメッセージの一貫性を確保するためには、次の２つの軸で見ていくことが必要です。

①手段ごとの一貫性

手段ごとの一貫性を確保するとは、顧客と企業（店舗）の接点（タッチポイント）ごとに、コミュニケーションメッセージを同じものにするということです。

例えば、小売業の総合スポーツ用品店のコンセプトが「OFFタイムをスポーツで充実の時間へ」という場合を考えてみましょう。その際のコミュニケーションメッセージが、「商品の機能性にこだわる」「使用時の楽しさ・ワクワク感を味わう」の2つだったとします。

それらを顧客と企業（店舗）の接点（タッチポイント）で伝えていくことが必要になります。

まず店頭では、スポーツシーンのデジタルサイネージの設置や‘躍動感’を感じられる商品陳列やマネキンの設置などが効果的です。

接客では、顧客のニーズに合わせて商品の機能を詳しく説明したり提案したりすることやその商品を使った時の実体験・使用感をお話しし、使った時に味わえる楽しさや満足感をお伝えすることなどが重要です。もし商品の試着など、その場で試せる商品でしたら更に良いですね。他の顧客の使用後の声などがあれば、それもお伝えできるととても効果的です。

POPやポスターなどの販促物も、基本的には「機能性」と「楽しさ」が両方伝わるように作成しましょう。店内BGMも顧客の店内体験が楽しくなるような、スポーツにふさわしい軽快なアップテンポのものが良いでしょう。

飲食業では、「仲間の笑顔と会話で賑わうビストロへ、ようこそ！」というコンセプトのレストランの場合を考えてみましょう。

その際のコミュニケーションメッセージが、料理：「季節ごとの創作メニュー」、サービス：「笑顔溢れる親しみやすいスタッフ」の２つだったとしましょう。

店頭では、季節のメニューのサンプルがPOPと共に目立つところに設置されていると効果的です。また、サンプル前に立ち止まっている顧客に対しての明るい声掛けも大事ですね。

店内のお席で見るメニューについては、定番メニューと季節メニューのおすすめポイントが丁寧に分かりやすく書いてあり、特に季節メニューは季節感が伝わるような写真やデザインを使うと良いでしょう。また、ビストロですので、リーゾナブルな価格設定で、色々なメニューを皆でシェアして、それについて会話できるような品揃えをしておくことも効果的ですね。

接客では、料理の説明（素材、調理方法、美味しい食べ方など）ができることはもちろんですが、笑顔で親しみのあるおもてなしをすることが大事です。

顧客とスタッフが接する機会はたくさんあり、お席への案内、メニュー説明、オーダーテイク、料理提供、中間バッシング、追加オーダー提案、お会計など、その都度で必要な接客上の会話をするだけではなく、ひと言プラスして顧客と楽しい会話をすることを心がけましょう。人気のメニュー、メニューに合うワイン、自分が食した感想、他の顧客の声などは、会話のきっかけになりますので試してみましょう。

②時間軸としての一貫性

時間軸としての一貫性とは、コミュニケーションメッセージを発信する時に、いつでも同じコミュニケーションメッセージであることが大事ということです。

例えば、上記のビストロの場合ですと、料理：「季節ごとの創作メニュー」、サービス：「笑顔溢れる親しみやすいスタッフ」がコミュニケーションメッセージですが、先月はこのコミュニケーションメッセージだったけれども、今月はサービス：「料理提供スピードを上げて、お待たせしないオペレーション」になり、笑顔よりもスピード重視になってしまった場合などは、大事なコミュニケーションメッセージの一貫性が保たれていませんよね。

また、料理について、来月は「（売上をとるために）季節メニューの価格訴求」とし、季節ごとの味を楽しんでいただくことよりも単なる出数アップを重視したりする場合なども、コミュニケーションメッセージの一貫性が保たれていないと言えるでしょう。

このようにコミュニケーションメッセージの一貫性を２つの軸で確保していくことが大事なのですが、どのように確保していくかといいますと、それらを一元的に管理することが望ましいです。

端的にいいますと、すべてのコミュニケーションメッセージに一貫性が保たれているかを管理する担当部署または担当者を置くということです。言い換えますと、すべてのコミュニケーションメッセージが発信される前に、担当部署または担当者が確認するということです。同じ部署または人が確認することによって、判断のブレがなくなります。

もし担当部署または担当者がすべてのコミュニケーションメッセージを確認することが難しい場合は、コミュニケーションメッセージの発信内容・方法の中で標準化できる部分を抽出し、マニュアルにして各関連部署に配布すると良いでしょう。この場合、各部署ではマニュアルにないもの、各部署で判断がつきにくいものについてのみ、コミュニケーションメッセージの担当部署または担当者に確認することになります。

いずれにしましても、ここで一つ留意点があります。それは、コミュニケーションメッセージの一貫性が保たれているかを、現場（各タッチポイント）で確認するということです。

分かりやすい例で言いますと、「笑顔溢れる親しみやすいスタッフ」というコミュニケーションメッセージは、スタッフによって伝わり方に差が出やすいものですので、常に正しく顧客に伝わっているかを現場で確認しなければなりません。これはコミュニケーションメッセージの担当部署または担当者の確認も必要ですし、各店舗の責任者としても確認が必要になります。

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人が体幹を鍛えるように、店舗経営でも店舗体幹®を意識して構築・強化することは、バランスのとれた経営をする上でとても役に立ちます。

ここでは店舗体幹®：「店の評判に耳を傾ける」についてご説明いたします。

①ブランドイメージは変わるもの

ブランドイメージは、一度顧客の中に確立されたとしても、それは固定されたものではなく、常に変化する可能性があると考えましょう。出店先のビジネス環境の変化、競合のブランディング活動、顧客の嗜好の変化など、周囲の状況の変化によって変わる時があります。

また、自社（自店）のコミュニケーションメッセージの一貫性が保たれていなかったり、発信の度合いが弱かったりしますと、やはりブランドイメージが変わってしまうこともあります。

従って、ブランドイメージを定期的に収集することはとても重要なことと言えます。通常3年ごとにブランドイメージの調査をすることが理想的ですが、それと同時に日常的にブランドイメージについてのアンテナを立てておくと良いでしょう。

その理由は、自社（自店）のブランドイメージの認識と周囲の認識に、もしズレがあった場合でもすぐに修正することができるからです。

②ブランドイメージの収集の仕方

ブランドイメージを収集する対象者は、３つに分類されます。

まずは一番大切な顧客です。顧客の中でも、来店顧客（自店にご来店したことのある顧客）と非来店顧客（自店にご来店されたことのない顧客）の両方の声を聞きましょう。

来店顧客の中では、新規顧客（初めてご来店された顧客）とリピーター（複数回ご来店されたことのある顧客）に分けて顧客の声を聞くと良いでしょう。※場合によっては、リピーターも、ご来店頻度の多い少ないによって上得意顧客と一般固定客に分けることも必要かもしれません

次に自社（自店）のお取引先の方々の声も聞くようにしましょう。例えば、金融機関の方、各種の仕入れ先会社の方、店舗の出店先デベロッパーの方、備品制作・購入会社の方、イベント企画会社の方、HP制作会社の方、各種アウトソーシング会社の方など、外部の方の声も積極的に収集するようにしましょう。

これらの方は、自社だけではなく、多くの他の会社と取引をしていますので、ブランドの評判などの情報が集まりやすいということがいえます。良い悪いに関わらず、自社（自店）の評判を教えてもらいましょう。

その他には、店舗が出店している地域や業界での評判にもアンテナを立てておくと良いでしょう。地域であれば、地元の商業関係者の集まりや行政主催の勉強会などに出席して情報収集をすると良いでしょう。また、業界であれば業界関係者の集まりや各種関連セミナーなどに出席すると良いでしょう。

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